Du Search Commerce à l'Agentic Commerce : La Révolution Silencieuse du E-commerce

Comment les agents IA redéfinissent les règles de la distribution en ligne — et ce que cela signifie pour le marché marocain

20 ans de recherche touchent à leur fin

Depuis deux décennies, notre manière d'acheter en ligne suit le même schéma immuable.

On ouvre Google. On tape des mots-clés. On scanne des listes interminables de produits. On ouvre 10 onglets pour comparer. On hésite. On lit des avis. On compare encore. Et finalement, on choisit.

Le référencement (SEO) dictait qui captait l'attention. Les budgets publicitaires décidaient qui restait visible. Mais au final, c'était toujours le client qui gardait le contrôle de la décision finale.

Ce modèle arrive à sa fin.

Une transformation profonde est en marche : la transition du Search Commerce vers l'Agentic Commerce. Et contrairement aux buzzwords marketing habituels, celle-ci est déjà en cours de déploiement chez les géants de la tech.

La mutation du comportement d'achat

De la recherche à l'intention

Le changement fondamental ne réside pas dans la technologie, mais dans la manière dont nous exprimons nos besoins.

Hier, on cherchait un produit :

• "Robe rouge longue"
• "Chaussures running homme"
• "Smartphone pas cher"

Aujourd'hui, on exprime une intention complexe :

• "Je veux une tenue pour un événement cet hiver."
• "Je cherche un cadeau utile pour ma sœur qui aime la lecture."
• "Je veux des sandales élégantes mais confortables pour marcher toute la journée."

La différence est cruciale : dans le premier cas, vous devez traduire votre besoin en mots-clés que les algorithmes de recherche comprennent. Dans le second, les agents IA comprennent, comparent, et recommandent directement.

Le vrai enjeu : qui contrôle la recommandation ?

Cette évolution n'est pas qu'une amélioration d'expérience utilisateur. C'est un shift de pouvoir fondamental dans la distribution.

Celui qui contrôle la recommandation contrôle la distribution.

Pendant 20 ans, Google contrôlait la distribution via le référencement. Demain, ce sont les agents IA qui décideront quels produits méritent d'être recommandés — et donc achetés.

Les signes concrets de la transition

Les géants de la tech s'activent

Ce n'est plus de la prospective. Les infrastructures se mettent en place :

• OpenAI + Stripe testent l'achat direct via ChatGPT
• Perplexity a lancé "Buy with Pro" permettant d'acheter sans quitter la plateforme
• Google intègre le shopping directement dans Gemini
• Amazon développe ses propres agents d'achat (tout en poursuivant Perplexity en justice pour avoir développé le même système)

Les protocoles de paiement existent. Les betas sont actives. Les premiers utilisateurs testent déjà ces systèmes.

Mais attention au marketing vs réalité

Comme toute innovation majeure, l'Agentic Commerce suscite autant d'enthousiasme que d'exagération marketing.

Heather Hershey, analyste chez IDC spécialisée en commerce digital, apporte une perspective beaucoup plus nuancée :

Les limites structurelles actuelles :

• Les grands modèles de langage (LLM) n'ont accès qu'à 29% du e-commerce mondial
• Amazon (37% du e-commerce US), Target, JD.com, Taobao ne partagent pas leurs données produits
• En Chine, 75-80% du e-commerce reste inaccessible même aux LLM locaux (données enfermées dans des silos)

Les limites de performance :

• Les taux de conversion via ChatGPT restent inférieurs aux canaux traditionnels
• Les coûts d'inférence par transaction peuvent grignoter jusqu'à 50% des marges e-commerce
• L'incertitude réglementaire (AI Act européen, DSA) complique la mise en œuvre

La conclusion : L'Agentic Commerce existe dans les laboratoires et les présentations PowerPoint, pas encore massivement dans les paniers d'achat réels.

Agent IA vs Chatbot : une distinction fondamentale

La confusion terminologique est fréquente dans l'écosystème tech. Beaucoup d'acteurs vendent des "agents IA" qui sont en réalité des chatbots améliorés.

Le chatbot classique

Un chatbot suit un script prédéfini ou un arbre de décision. Il est efficace pour :

• Répondre à des questions simples et fréquentes
• Guider dans un processus connu et linéaire
• Automatiser des réponses standardisées

Limite : Dès qu'on sort du script, il est perdu. C'est une FAQ interactive, pas une intelligence.

L'agent IA véritable

Un agent IA est un système sophistiqué qui :

• Comprend l'intention au-delà des mots utilisés
• Raisonne en analysant le contexte et les contraintes
• Accède à des données en temps réel pour personnaliser la réponse
• Agit de façon autonome pour accomplir des tâches complexes
• Apprend et s'améliore avec chaque interaction

La vraie différence : Un agent IA ne se contente pas de répondre. Il convertit. C'est un apporteur d'affaires autonome.

Le défi spécifique du marché marocain

Quand le Search Commerce n'a jamais vraiment fonctionné

Au Maroc, nous faisons face à une réalité particulière : la première étape (le Search Commerce mature) n'existe même pas encore.

Expérience simple : Essayez de chercher "robe blanche" sur Google Shopping au Maroc. Vous n'aurez aucun résultat pertinent. Il faut impérativement taper "robe blanche Maroc" pour espérer obtenir quelque chose d'exploitable.

La recherche produit locale est cassée à la base parce que :

• Les catalogues produits ne sont pas structurés selon des standards internationaux
• Les données sont fragmentées à travers des centaines de sites non connectés
• Les fiches produits sont incomplètes ou mal optimisées
• Il n'existe pas d'infrastructure centralisée comme Google Shopping

L'opportunité de sauter une étape

Paradoxalement, cette faiblesse structurelle peut devenir un avantage stratégique.

Plutôt que de répéter les 20 ans d'évolution du Search Commerce occidental, le Maroc peut directement construire l'infrastructure de l'Agentic Commerce.

C'est exactement ce que nous faisons avec Nmilat.

Nmilat : construire l'infrastructure agent-ready

La vision

Sur Nmilat.ma, nous avons structuré plus de 400 sites marchands marocains et indexé 30 000+ produits. Pas avec des mots-clés traditionnels, mais avec une approche radicalement différente :

1. Base de données vectorielle

• Permet de comprendre l'intention au-delà des mots exacts
• "Sandales élégantes mais confortables" trouve des résultats pertinents même si ces mots n'apparaissent pas dans la fiche produit

2. Classification asynchrone intelligente

• Améliore automatiquement les fiches produits incomplètes
• Analyse les images pour extraire des caractéristiques non mentionnées
• Enrichit les métadonnées en temps réel

3. Parsing temps réel

• Analyse et classe les nouveaux produits dès leur publication
• Maintient un index à jour sans intervention manuelle des marchands

Mila : notre premier agent IA

Nous expérimentons actuellement avec Mila, un agent IA qui recommande des produits marocains selon les besoins réels des utilisateurs.

Ce que Mila n'est pas encore :

• De l'Agentic Commerce pur (l'utilisateur garde le contrôle de l'achat)
• Un système autonome qui achète à votre place

Ce que Mila est déjà :

• Un premier pas vers la "commerce-readiness"
• Une infrastructure qui rend les produits marocains découvrables par des intelligences artificielles
• Une démonstration que le marché local peut se préparer dès maintenant

Le futur du commerce : qui sera prêt ?

La course à la structuration des données

Le futur du commerce ne se jouera plus principalement sur :

• Le référencement Google (qui décline face aux AI Overviews)
• Les budgets publicitaires massifs
• La visibilité payante dans les marketplaces

Il se jouera sur : la capacité des produits à être compris, analysés et recommandés par les intelligences artificielles.

Les produits "agent-ready" seront ceux qui :

• Ont des données structurées et complètes
• Sont décrits de manière sémantique (pas juste avec des mots-clés)
• Sont accessibles via des APIs ouvertes
• Respectent des standards d'interopérabilité

Trois scénarios pour le Maroc

Scénario 1 : Dépendance : Attendre que ChatGPT, Perplexity ou Google comprennent le e-commerce marocain. Risque : rester invisibles pendant des années, ou être référencés avec des données incomplètes/erronées.

Scénario 2 : Adoption passive : Intégrer nos catalogues aux plateformes internationales quand elles le permettront. Risque : accepter leurs conditions, leurs commissions, leur contrôle de la recommandation.

Scénario 3 : Souveraineté (notre pari) : Construire notre propre infrastructure agent-ready, adaptée au contexte marocain, contrôlée localement. C'est le pari de Nmilat.

La course a déjà commencé

L'Agentic Commerce n'est pas une mode passagère ou un simple buzzword marketing. C'est une transformation structurelle du e-commerce, comparable à l'arrivée du mobile ou du search il y a 20 ans.

Les infrastructures se mettent en place. Les premiers agents sont déployés. Les batailles juridiques commencent (Amazon vs Perplexity). Les investissements se comptent en milliards.

Pour le Maroc, la question n'est pas "si" cette transition arrivera, mais "comment" nous nous y préparons.

Pendant que les géants mondiaux se battent pour le contrôle de la recommandation, nous avons une fenêtre unique pour construire notre propre infrastructure, adaptée à nos spécificités, contrôlée localement, au service de nos marchands et de nos consommateurs.

La course à la structuration des données a commencé. Ceux qui seront prêts les premiers auront un avantage décisif.

Pour aller plus loin

Sources et références :

• Heather Hershey, IDC : "Why 'Agentic Commerce' is suddenly everywhere + Top 10 Reasons to proceed with caution"
• Heather Hershey, IDC : "What Is Agentic Commerce? (It's more complicated than you might think.)"
• Capital One Shopping : eCommerce Statistics (2025)
• Pew Research Center : "Google users are less likely to click on links when an AI summary appears"

Article publié le 13/11/2025 par Rima BELRHAZI, fondatrice de Nmilat